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阿里、京东、拼多多,血战正酣;下沉市场的“攻守道”

(2020-06-01 08:33:54)
分类: 创业创新
下沉的京东,最终要和拼多多正面刚
凤凰网2020年05月30日   来源:亿欧网    文丨小北

热点团核心观点

1.近年来京东增长遭遇瓶颈,急需下沉市场增量;

2.京东认为,下沉市场的突破在于合适的品类和更高的物流效率;

3.“京东式下沉”将意味着和拼多多的直接对抗。

618大战在即,京东与快手突然抱团,随后不久,京东又与国美达成合作。

与快手的合作,让消费者将可以通过快手购买京东自营商品,且无需跳转;与国美合作后,国美管家将深入服务京东的4亿用户。

此后,京东将和快手一起打造“快手小店”的供应链能力、品牌营销和数据能力,共同打造短视频直播电商新生态;而国美在全国的2600家门店,也将作为“零售新基建”接入京东平台。

结盟快手与国美两家“下沉之王”级别的合作伙伴,对于京东的下沉大业来说意义非凡。但这些短时间内的高强度“偷袭”动作,会撼动现行的电商格局吗?

或者更直接地说,下沉之后的京东,将直接面对风头正盛的新对手拼多多。京东有胜算吗?

再造京东”计划

“未来三年,在下沉市场再造一个京东”,在2019年1月的2019年度京东零售表彰大会上,京东零售集团CEO徐雷表示。

“再造京东”背后,是京东在一二线城市的增长焦虑。

首先是活跃用户数的增长放缓。

自2017年Q1起,京东的活跃用户数增长逐步放缓,到2018年下半年,京东用户数甚至出现负增长,而同期,拼多多与阿里则依旧保持着强劲的增长。

阿里、京东、拼多多,血战正酣;下沉市场的“攻守道”

阿里、京东、拼多多,血战正酣;下沉市场的“攻守道”

今天,京东快手结盟:战役开始了
2020年05月27日 16:40 新浪科技综合
来源:投资界  作者:周佳丽 谢文倩
  618前夕,京东快手突然抱团,打响了中国电商新战役。
  投资界(ID:pedaily2012)今日获悉,快手与京东正式签署战略合作:京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。
快手创始人兼CEO宿华、京东零售集团CEO徐雷等双方正式签约快手创始人兼CEO宿华、京东零售集团CEO徐雷等双方正式签约

  至此,坐拥日活3亿用户的快手,与市值近800亿美元的京东正式联手。

  “战役才刚刚开始。”5月26日,某知名VC投资人在朋友圈透露,“昨天开始,抖音强推淘宝的小道消息开始出现在各种群里。”一边是京东快手,另一边是淘宝抖音,大战一触即发。

  今年618,是全民直播时代的第一个电商节,再加上有消息称京东准备当天回港二次上市敲钟,备受瞩目。这一次,中国所有电商巨头都参战——苏宁撂下狠话:今年618如果比京东贵了,苏宁就赔!而天猫,已经启动了预售活动,甚至放言618是天猫的绝对主场。

中国互联网“半壁江山”都将卷进这场战争。淘宝、天猫、苏宁、抖音,背后都有阿里的身影;而京东、快手、拼多多,共同的投资方是腾讯。兜兜转转,中国电商的残酷厮杀,最后又落回了阿里和腾讯的博弈。

  618前夕,京东快手突然抱团

  大家都有共同的敌人

  今年618电商将是一场恶战。而开打之前,大家先找“帮手”。

  今日上午,快手正式宣布与京东达成了战略合作——京东零售优势品类商品将进驻到快手小店,快手用户可以直接在主播的快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作,无需再次跳转到京东App。

  而最重要的合作是零售供应链合作。根据协议,京东零售集团将通过供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手平台,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。据了解,此次合作将在今年6月的“快手616品质购物节”上正式落地,6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

  事实上,京东联手快手的消息昨天就开始疯传。消息一出,京东股价开盘先涨为敬。当晚,京东美股开盘52.28美元,开盘涨幅4.77%,之后持续上涨,当天最高涨幅为9.14%。

  回过头来看,这是一场蓄谋已久的“联姻”。一直以来,拼多多的步步紧逼让京东不敢松一口气,一个主打中高端消费用户,一个主攻低收入群体,京东与拼多多在补足自己短板的同时,暗中叫板对方。为抵御拼多多,京东零售CEO徐雷曾经明确表示,“下沉新兴市场”是2020年京东三大必赢之战之一,京东的目标是“未来三年,在下沉市场再造一个京东”。

  坐拥数亿下沉市场用户的快手自然是不二的选择。从京东角度来看,快手拥有3亿日活用户,且主要分布在三四五六线城市,一旦联手快手,再加上拥有微信一级入口以及“京喜”,一口气实现了对下沉市场的基本覆盖。而快手也不吃亏,进入京东自营商品,既填补了短视频平台在供应链上的空白,也满足了超6成比例男性用户对小家电等品类的需求。

  对于京东,今年618是一场绝对不能输的大战。“京东带着最大诚意而来,将推出史上最简单的京东618。”在日前的618启动发布会上,京东集团副总裁,京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞开门见山。据了解,京东618将推出百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,打造史上优惠力度最大、新品发布最多的一次京东618。

  出乎意料的是,此前快手早已与淘宝达成了长期合作关系,如今在618电商大战前夕却突然站队京东,其中意味深长。曾有消息称,快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿,而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿,为了完成目标,快手开始团结一切盟友。

  抖音绑定阿里,战役才刚刚开始

  “战役才刚刚开始。”

  5月26日,某知名VC投资人在朋友圈透露,“昨天开始,抖音强推淘宝的小道消息开始出现在各种群里”。今日,投资界发现,目前抖音澳门新浦京8455com推广的几款产品全部都是附带淘宝链接。

  抖音与淘宝交情深厚,最早合作始于2018年3月。彼时,抖音关联了淘宝的卖货链接,多个粉丝百万级以上的抖音号中出现购物车按钮,点击购买直链淘宝;5月,抖音为部分达人开通了商品橱窗链接,直接链接到其淘宝店铺。

  踏出这一步,抖音将电商生意做的风生水起,阿里也如愿收获新的流量池,双方联手一度被视为短视频平台与电商强强联合的典范。去年6月,抖音被传与淘宝签订了70亿的年度框架协议——60亿元广告,10亿元佣金,对此,抖音曾回应称,与淘宝一直保持良好的合作,但提及的数据不实。

  抖音与淘宝越走越近,快手怎么办?这里有一个小插曲:去年年底,快手小店一度无法添加淘宝的商品。当时的时间点很微妙——同一时间,快手刚刚完成腾讯领投的新一轮融资。

  正因此事,互联网圈曾流传着快手要封杀淘宝的传闻。后来快手给出了回应,“因为系统升级,目前淘宝商品暂时无法审核”,但有圈内人士表示,“也许快手是想通过这一动作给阿里施点压,毕竟阿里给了抖音那么多钱,是不是也要考虑下快手的感受呢?”

  然而,随着字节跳动势力日渐庞大,抖音与淘宝的关系变得开始微妙。今年5月初,抖音决心自己打造电商平台的消息传出,据称,抖音将以618为节点,开启品牌招募。

  当抖音与淘宝的关系开始出现裂缝,双方的对手——快手与京东却突然走到统一的战线。更具戏剧性的是,快手与京东的背后都站着一个共同且重要的投资方——腾讯。

  中国电商大战兜兜转转,目前还是落回到阿里和腾讯的博弈,往后还可能会出现字节跳动参战的“三国杀”局面。

  这一天,企鹅系VS阿里系

  中国互联网“半壁江山”卷入这场战争

  对于各大平台来说,618无疑是一场“回血”大战。

  第一季度,按理说疫情令线下实体消费热情减退,大众纷纷转头倒向线上电商,但实际情况是——物流受阻、人力复工困难等因素导致供应链断档,加上消费需求放缓的因素,电商面临前所未有的挑战。

  为尽快回血,玩家们齐聚618。尽管还有20多天,但战场早已是硝烟弥漫。这其中,以京东、天猫、苏宁三家为首打得最为激烈,先是有意识地同时选在5月25日开发布会,再是高管之间的言语较量,种种动作,火药味十足。

  而京东则成为箭靶中心。对于京东打出的“史上最简单最优惠”的slogan,苏宁启动“J-10%”省钱计划,苏宁易购总裁顾伟直接撂下狠话:今年618苏宁要比京东便宜10%,如果比京东贵了,苏宁就赔!

  天猫更是打响了618争夺战的第一枪。5月25日零点,天猫618开始商品预售。第1小时预售成交额同比增长515%,消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿,美妆7分钟超5亿。在启动会上,天猫方面甚至放言:618是天猫的绝对主场。

  尽管京东是618的发起人,但风头一次次被抢走。市场分析咨询公司Kantar凯度发布报告指出,57%的受访者首选淘宝天猫参与618购物节,京东以30%的首选率而次之。

激战之下,拼多多也悄悄出手,近日已不声不响地将商品打上了“618”标签,推出了万券齐发的活动。这是拼多多牵手国美后的首次年度大促销,效果备受关注。

  围观牌桌上激烈出手的六大平台,背后的终极大BOSS若隐若现。一直以来,社交起家的腾讯都有个电商梦,尽管被外界扣上“没有电商基因”的帽子,但腾讯依然靠“投投投”在中国电商版图上留下了壮观的记号。先是2014年3月与京东“联姻”,再是2016年7月将拼多多揽入队列。而去年,腾讯又看中了快手,挥下大手笔成为其第一大机构股东。

  “企鹅系”来势汹汹,开始威胁阿里系的电商江山。几天前,阿里和拼多多披露2020年一季度的财报,财报显示,拼多多年度活跃买家已经突破了6亿,与阿里巴巴的年活买家数只差了不到1亿。

  这一次,双方将在618这一天较量:腾讯这边,有京东、拼多多、快手;而阿里,则派出天猫、淘宝、苏宁,以及合作伙伴抖音。可以预见,中国互联网“半壁江山”都将卷进这场战争。


2020,阿里与拼多多的血战推演

2020 年,阿里与拼多多又是一场血战,去年的二选一,让大家记忆犹新,今年遭遇疫情黑天鹅,双方在竞争形势上会出现什么效果呢?本文提出了一个很新奇的视角,给大家呈现不一样的感觉。虽然是推演,但挺有启发的。
界面网2020= 05-06调皮电商
来源于科技说 ,作者老铁 007

本文重点以数据为线索,认真研判电商行业接下来走向,并对阿里、京东、拼多多三大行业头部企业的竞争格局进行深度分析,以求获得客观且接近真相的结论。

受疫情影响,2020 年零售业和电商业充满了不确定因素,为分析方便起见,本文将分成两大部分:1. 若无疫情,行业正常的发展轨迹;2. 疫情将对行业产生何等变量?

先总结观点:无论是正常还是疫情这一突发事件影响,拼多多对阿里的 " 挤入 " 效应都在加剧,阿里需要加速改革来应对挑战。

01

若无疫情:拼多多 " 挤入 " 效应加强

阿里改革应对

阿里作为国内电商先驱,在相当长时间内扮演着 " 电商就是淘宝 " 的重要角色,我们整理 2007-2018 年电商和社会零售的交易情况,见下图

 

阿里、京东、拼多多,血战正酣;下沉市场的“攻守道”
2014 年之前,阿里零售占国内电商比一直在 80% 以上,阿里速度几乎等同于行业速度,随着微商、京东以及各类新型电商企业的兴起,对阿里产生了一定的冲击,截至 2018 年,阿里 GMV 占行业比为 63%。

 

阿里作为一家拥有 B2C、C2C 以及生鲜等多种业务形态的电商企业,随着交易规模不断攀升,理论上增速的爬坡效应会越来越大,在增速上会落后于新兴平台的规模。

那么,从近三年数据来看,线上增速构成又是如何呢?我们整理了代表企业和国家统计局数据,见下图

 

阿里、京东、拼多多,血战正酣;下沉市场的“攻守道”
撰写本文之时,阿里尚未发布 2020 财年报告,6.5 万亿的年度 GMV 乃是估算,理论依据为:2018 年阿里 GMV 与线上零售增速差距开始缩小到 18.8%:23.9%,相差 5 个百分点,在 2019 年若仍然维持此差距,我们测算 2020 财年(2019 自然年 Q2-2020 年 Q1)阿里 GMV 理应为 6.4 万亿上下,但考虑到疫情影响,2020 年 Q1 非实物交易下滑,实物交易增速急剧变缓,我们预估其对阿里财年 GMV 影响会在 1000 亿上下,设定为 6.3 万亿元。

 

2017-2019 年国内电商规模由 7.2 万亿增长至 10.6 万亿,仍处于中高速发展势头,我们再盘点 2018 和 2019 两年的增量分布,发现交易规模净增层面,阿里仅虽然略有下滑,但仍处最大增量,贡献了接近 1.5 万亿的增量(估算),京东为 0.8 万亿,拼多多为 0.86 万亿," 其他 " 为 0.54 万亿

近三年内,大平台越加强大, " 其他 " 类电商企业的增长逐渐乏力," 挤出效应 " 趋势明显加大。

对比阿里和 " 京多 "(京东 + 拼多多)增量分布情况,发现 2018 年阿里贡献了 50% 的增量,后者合计贡献了 43%,但在 2019 年,京东 + 拼多多合计贡献了 58% 的增量。

这一方面可说明京东 + 拼多多规模较之阿里尚小,增长难度也相对较小,增长势头较为强烈;而另一方面从市场竞争角度看,确实对阿里零售业务产生了一定的干扰。

值得注意的是,拼多多在 2019 年为行业贡献了 33% 的增量,为业内增长最快企业。

那么,拼多多的增长动力又是什么呢?

2019 年拼多多 GMV 刚过万亿,从规模判断,大概相当于阿里 2012-2013 年的水平,我们不妨再将目光放在彼时的阿里。

2013 财年(2012 年 Q2-2013 年 Q1),阿里零售创造了过万亿的 GMV,且由于天猫的拆分效应,B2C 市场快速释放,企业仍处于高速发展势头,我们整理了 2012 年 Q2-2014 年 Q1 阿里 GMV 的构成情况。

 

阿里、京东、拼多多,血战正酣;下沉市场的“攻守道”
在上图中,天猫占 GMV 比由 2012 年 Q2 的 20% 成长到 31.4%,成长迅速,从市场角度看,B2C 的加入,极大拓宽了阿里零售的潜力市场,获得新一轮的增长,而从财务端看,品牌商家的入驻亦增加了佣金收入以及广告溢价等新的收入来源,无论从何等角度看,这都是一笔不错的生意。

 

但此时却产生了另外影响,即,原属于支柱产业的淘宝卖家的收益迅速减少。

2014 财年,淘宝卖家共有 800 万,为淘宝贡献了 1.2 万亿的 GMV,平均单卖家年度交易量为 15 万元。

但在 2015 年,淘宝卖家增长至 1000 万,产生了 1.6 万亿的 GMV,平均单卖家年度交易规模为 16 万元,同比增速为 6.7%。

与此同时,2014 财年 10 万天猫品牌贡献了 5050 亿元的 GMV,单品牌 GMV 为 505 万元,到 2015 财年 14 万天猫频抛贡献了 8470 亿元的 GMV,单品牌贡献为 605 万元,增速 20%。

随着对天猫资源的倾斜,淘系卖家边际收益不断下降,到 2019 财年,淘宝和天猫的 GMV 接近 1:1,部分 C 店卖家开始选择多平台运营,或谓之 " 出淘 "。

早期的微商主力多为淘系卖家变身,其后各类社交电商渠道的兴起," 首尝螃蟹 " 的也多为在淘宝体系内积攒了丰富经验的淘系卖家。

拼多多兴起之处,有媒体多将其总结为 " 阿里成本过高 ",这或许是一方面,但从货币化率层面看,现今双方并未有绝对值的差距,更重要原因在于:C 店在淘宝生态内的创业机会成本陡增,而拼多多恰好填补了这一空白。

拼多多身上固然有许多标签,诸如社交电商、补贴等等,但现今来看," 吸收 C 店卖家 " 仍然是最重要标签之一。

2019 年拼多多 1 万亿元的 GMV,其商家总规模为 510 万,单店贡献为 20 万,虽然总 GMV 接近 2012-2013 年的阿里水平,但对于中小卖家而言," 淘金 " 机会仍然较大。

这也可谓是拼多多的 " 压舱石 "。

那么,现阶段内拼多多较之阿里多年前又有何区别呢?

我们重点看两大指标:单用户年度购买次数和每订单金额。

先看单用户年度下单次数,2013-2015 财年,阿里单用户下单次数分别为:42,50 和 58 次,2017-2019 年,拼多多数据为:18、26 和 33 次。(算法为总订单除以年度购买用户)。

在每订单金额这一数据维度上,阿里 2013-2015 财年数据分别为:149 元、132 元和 120 元,双十一以及聚划算带来的低价效应,客单价略有回落,但整体维持在较高水平。

拼多多在 2017-2019 年,该数字分别为:33,43 和 51 元,起点低,增长较快,吸收了 "9 块 9 包邮 " 商家后,也带来了低客单价。

以上两组数据,拼多多较之阿里均有明显差距,原因主要为:其一,大比重的 C 店卖家一定程度上限制了 SKU 的丰富度,尤其用户对中头部品牌的需求是被压抑的;2. 社交电商用完即走,用户粘性需要进一步培养。

这也大致可以理解拼多多大补贴和强市场费用的主要原因,前者近期越来越倾向于高品牌识别度的 3C 用品,近期又将目光对准椰子鞋为代表的 " 潮牌 ",其目的主要在于丰富中高品牌 SKU 库,容纳用户高品牌下单诉求,进而改善以上指标,后者则在于提高平台 App 的粘性。

以正常业务发展路径看,在现有 5.9 亿年底购买用户背景之下,2020 年拼多多理论上可以将单年度购买用户拉到 40 次的水平,客单价到 60 元,也即,在现有用户规模下,拼多多 GMV 潜力大致为 1.4 万亿左右。

考虑到用户规模的增长性,如果年度购买购买用户增加 1 亿到 6.5 亿(根据 cnnic 数据,2020 年 Q1 全国网购人数为 7.1 亿,年底有望达到 7.6 亿上下,拼多多渗透率若维持在 85% 水平,全年购买用户在 6.5 亿上下),则该数字则在 1.6 万亿上下,与 2020 年 2 月前后拼多多向媒体透露大致相当,也阿里在此 GMV 水平的增速相当。

那么,在疫情之下,2020 年电商大战对阿里和拼多多的市场格局又会产生何等影响,竞争的趋势性又会如何呢?

02

疫情之下:拼多多保持 " 挤入 ",竞争加剧

2020 年 Q1,全国网上零售额 22169 亿元,同比下降 0.8%,其中实物商品网上零售额 18536 亿元,增长 5.9%,占社会消费品零售总额的比重为 23.6%。

疫情之下,正常经济生产生活受到严重限制,旅游业、电影院、演出等业务的中断,使得非实物受到断崖式下跌,根据国家统计局数据,2020 年非实物交易较上年同期下跌 2000 亿元,损失惨重。

从交易规模看,阿里在此承压较为明显。旗下旅行出行平台飞猪,淘票票陷入暂时停摆,线上活动停止,大麦网的交易亦是如此,对于阿里,若要保持现有增速,需要以实物交易的扩张来弥补非实物交易的损失。

在疫情之中,电商交易的侧重点也会发生明显变化,2020 年 Q1 实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长 32.7% 和 10.0%,穿类商品下降 15.1%,上年同期吃、穿和用类商品分别增长 24.6%、19.1% 和 21.3%。

也即,疫情中的 2020 年 Q1 虽然线上稳住了大盘,在外部环境极为恶劣之时保持了成长性,但其主力贡献品类主要集中在吃和用两大刚需产品上,疫情中生鲜电商蓬勃发展,随着经济不可测风险提高,用户消费略加保守," 穿 " 这一电商大类下降 15 个百分点,若对比去年的增速,则行业损失过 44 个百分点。

阿里若要对冲以上风险,需要做好:其一,用生鲜电商等新兴刚需业务拉动增长,疫情期间,盒马的生鲜业务较为耀眼,且由于规模效应已经形成,全国范围内尚未形成强有力的对手(区域类会有,如叮咚买菜),阿里自营类业务在 Q1 也得到较好的展示;其二," 穿 " 这一重点品类全面下滑,用户行为又存在保守性的趋势,需要加快对原有淘系商家的维护工作,降低 " 出淘 " 系统性风险可能,使 " 万能的淘宝 " 可以对冲消费冲动削弱的风险。

如果前者主要以资本投入为主,那么,后者则要重新划分淘系流量蛋糕了。

2019 年开始,以手淘为主入口,开始分发出特级版淘宝和天猫,亦通过强化数据和热搜关键词等方式提高流量分发的长尾效应,改变以往流量向天猫倾斜性照顾的模式,安抚淘宝 C 店卖家。

 

阿里、京东、拼多多,血战正酣;下沉市场的“攻守道”
此外,直播方式也在一定程度上使淘系内流量重新洗牌,蒋凡一肩挑淘宝和天猫之后,将淘系流量按需求和场景分发的趋势明显。

 

但这个短时间内是否就能能提振市场呢?我们认为,其主要难度为:

天猫虽然总 GMV 占比已经接近一半,但商家规模亦在膨胀之中,加上猫超、天猫会员店、盒马等自营业务的流量需求,天猫平台商家的总流量已经得到了一定稀释,随着用户增长红利逐渐消退,总流量瓶颈是显而易见的,天猫流量能有多少分给 C 店是相当考验技巧的,即便是直播带货业务,根据各方报告行业预告 2020 年网络带货总交易额为 1 万亿元,淘宝直播预估会在 5000 亿 -6000 亿元规模区间,由于头部网红往往选择知名品牌(可收取高昂坑位费),C 店在其中总盘子也是充满了不确定性。

由于以上客观现实问题的存在,对蒋凡是个相当大的考验,在发生个人名誉问题之后,阿里虽然采取了严厉处罚,但仍然保留了职位,也可以侧面证明 2020 年对于阿里核心零售业务的重重考验。

除以上问题之外,阿里亦在疫情期间推出了 " 春雷计划 ",在现金流、物流等方面给予商家全面照顾,这在业务端乃是有明确积极意义的,但是否能对冲风险,则需要再进一步观察。

拼多多的做法则主要集中在:

其一,与出口贸易集中地方政府合作,以出口转内需将产业集群集中吸引至平台;

其二,农产品上行仍然是重中之重,采取了流量和快递补贴(每单 3-5 元),2020 年第一季度,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过 10 亿笔,同比增长达 184%;

其三,继续消费升级,提高客单价,如前文所言的对潮牌的补贴,此外以购买可转债的形式与国美进行战略合作,拿到品牌溢价和物流支持。

一句话概括,则主要为:吸引商家入驻,丰富 SKU,提高平台和品类品牌调性,提高客单价和用户购买频次。

拼多多 2019 年订单包裹量达 197 亿,根据国家邮政局数据同期全国共完成 635.2 亿元,拼多多占比 31%。

根据拼多多官方信息,自 3 月 15 日起,拼多多日均在途物流包裹数已连续 15 天稳定在 5000 万个以上,同比去年增幅超过 60%,在强补贴之下,复苏迹象极为明显,对冲疫情前期通达系快递大面积停摆问题之后,在持续的补贴政策之后,3 月下旬开始反弹,Q2 有望走入正常轨道。

需要强调的是,由于较低的客单价,使得拼多多具有较强 " 冲动消费 " 性质(一般机构将 200 元设置为冲动和理性消费的界限),从消费心理层面也可抵消外部环境带来的市场压力。

如果对拼多多全年的 GMV 预测,我们则主要基于:

1. 上述分析中单用户年度购买 40 次理论上不会有太大变化,随着百亿补贴的持续,带来的 SKU 的丰富度的完善,这个目标理论上并不难实现;

2. 客单价能否到 60 元,这个尚有争议,一方面出口转内销的产品采取低价清库存的成分会比较大,可能会摊薄客单价,而另一方面,在房地产市场尚未回暖之时,大家电销售尚未复苏,与国美战略合作成效将会后移,再综合潮牌等高客单价产品补贴力度行为, 我们保守年度客单价会在 56 元上下。

在 6.5 亿的年度购买用户这一背景下,年度 GMV 规模大致为 1.5 万亿上下,有所调整,但较之疫情之初的 1.6 亿元内部估算尚在同一水平区间。

那么品牌升级之后,是否重走阿里流量分配不均老路呢?我们认为短期内不会,主要原因为:1. 用户年度购买次数仍然较低,存量市场较为明显;2. 社交流量分发会降低对中心平台流量的依附力。

当然,以上目标的实现,有赖于全球疫情早日结束,生产生活完全恢复,居民消费能力的恢复,否则数据也只是理论。

如果以上预测为真,这也就意味着拼多多在 2020 年会拿到 5000 亿元左右的增量,在电商整体增速变缓前提下,其对阿里市场的 " 挤入 " 效应会加大,竞争自然会更加激烈。

2020 年对两家企业都不是一个平凡之年。

2020年货大战:阿里京东拼多多们下沉市场的最后一战
2020年1月3日   派代网

2019年终于逝去,倒闭、裁员……一浪高过一浪。

备年货是各大电商平台不能错过的拉升平台GMV绝好机会,2020春节之际,淘宝、京东、拼多多、苏宁、唯品会等各大电商平台自然不能错失此良机。

淘宝全力出击

相较于以往任何一年的年货节,今年的淘宝比以往都更加卖力。稳坐多年钓鱼台的淘宝,今年遇到了拼多多的挑战,尽管眼下拼多多难以撼动淘宝的地位,但是拼多多已经对淘宝构成了一定的威胁。阿里帝国看似庞大,但电商是阿里巴巴的命根子,淘宝必须要守住下沉市场这道防线。

春节期间,是全球最大的人类迁徙潮流,大量的中国城市居民开始返乡,回到农村老家团聚一堂过新年。这个时候对于各大电商平台来说,恰恰是他们进一步深耕下沉市场的绝好机会,在抢夺下沉市场的关键时间口,淘宝必然会使出浑身解数。

一方面,淘宝作为国内最大的电商平台,号召力不可谓不强,去年年货大战淘宝号召了50位县城县长进行直播带货,今年淘宝年货节将发动力度更大的直播。这次淘宝的年货节从1月1日正式打响,将联合村播、明星、垂直头部主播、总裁年夜饭等个性化方式参与年货节,试图将本次年货节打造成最具年味氛围的电商带货直播平台。

另一方面,农村淘宝深耕农村市场已经多年,并且在多个农村扎根发芽,淘宝在广大的农村地区已经拥有较强的影响力和认可度。淘宝如此大的用户体量在2019年还保持了较快的用户增长,这跟淘宝进一步深耕农村市场有着密切的牵连。借助年货节,农村淘宝能够实现对广大农村市场覆盖的广度和深度。

京东再下百亿血本

继双11后,京东年货节再一次推出百亿超级大补贴。相比淘宝而言,京东的压力似乎更大,这种压力不仅仅只是来自拼多多对其电商老二位置的挑战,还有来自用户增长速度大幅放缓的压力。

对京东而言,下沉市场用户的开拓更为重要也更为急迫。早年,京东曾大力推动京东下乡,但是成效一般,没想到让拼多多捷足先登。可谓起了个大早,赶了个晚集!年货节这么重要的关口,京东不得不使出吃奶劲头,抢占下沉市场。

这一次,京东不仅推出了2020全民炸年兽,用户参与即可瓜分3亿现金红包,还推出了2020年拜年神器,用户可以免费领取888元拜年金。下沉市场很快也即将出现饱和,对于京东而言,2020年货节也许是抢夺下沉市场的最后一个绝佳机会。

京东借助年货节抢夺下沉市场,最大的优势在于此前在农村市场的布局和积累,尤其是京东在物流下沉的积累。京东物流早就率先一步打进农村市场,并进行了有效布局,在春节期间,能够保证年货的有效送达,这至关重要。

拼多多年货节:左手上行,右手下沉

拼多多尽管过去几年成为电商最耀眼的明星,但是其面临的竞争压力比其他任何一个平台都大。对于当下的拼多多来说,其战略是继续亏损,通过亏损换取用户的高速增长,以期能够在用户规模上达到与淘宝相当的体量,然后提升平台用户的消费额,开始逐步实现盈利。

对拼多多而言,过早实现盈利,就意味着用户增长速度可能会放缓,最后难以真正挑战淘宝的地位。所以当下拼多多不论付出何种代价,都要努力实现对淘宝的追赶。年货节这么重要的节日,拼多多自然不会错过。

从12月20日起,拼多多就通过联手30万品质商家与近千头部农副产品品牌,共同启动“年货节”。虽然数字上没有京东的百亿补贴雄伟壮观,但是年货节期间拼多多也将发放总额高达40亿的红包。

获取了下沉流量,拼多多一直都在努力反哺上行市场,也就是一二线城市,年货节同样也不放过上行市场。一方面,积极推动高性价比的品质商品,能够帮助拼多多反哺一二线城市白领用户,实现农村包围城市战略;另一方面,高性价比的品质商品,也能够帮助拼多多逐渐摆脱“劣质低价”的标签。

当然,对于下沉市场,拼多多同样会借助年货节这么重要的节日进一步巩固其优势。过去一年来拼多多一直在借助农村扶贫,一方面改变了自己的平台形象,帮助更多的农民实现增收;另一方面也是在帮助自身进一步实现对三、四、五线城市以及农村市场更深的渗透。

苏宁、国美们,个个摩拳擦掌

随着电商的逐渐下沉,越来越多的低线城市用户和农民们开始到网上采购商品,一来网上的选择更多样化,二来网购物流能够覆盖到更多的乡村,相比去乡镇赶集也更方便快捷。对于苏宁、唯品会、国美电器等众多电商平台而言,下沉市场也许是他们实现对电商三巨头反超的最后一次流量红利,可谓生死之战。

苏宁对于县镇市场的布局尤为积极,据数据统计,2018年底,苏宁零售云的门店数量为2000家,到了今年5月份底,这一数字就扩充到了3000家。到今年年末,这一数字上升到了4800家。借助线下布局的优势,苏宁零售云门店全面拥抱年货节,推动更多品牌品质商家走向下沉市场。

国美就更加珍惜年货节这样的机会了,国美这些年在与京东、苏宁的较量中,逐渐落了下风,如何进一步推动大家电下乡是国美能否保持未来电商地位的胜负关键。

2020年货大战的三大看点

各大电商平台纷纷开战2020年货节,各有各的战术和不同玩法,不过这其中最值得观看的是以下三个点:

一、电商直播何去何从?

2019年被很多人称作是电商直播的元年,尤其是抖音出了李佳琦、淘宝直播出了薇娅、快手出了辛巴,更是将电商直播推向了新高潮。年货节之际,正是电商直播施展舞台的最好机会,会有更多人在春节放假之际观看直播,它将会成为电商平台在下沉市场拓展新用户的利器。而淘宝则成为了电商直播最大的受益方,其平台直播效应进一步放大,这也为淘宝抓住了拓展新用户的新机遇。

随着直播与短视频的进一步融合,未来短视频电商与直播电商也会进一步融合。淘宝电商直播极有可能借此机会杀入短视频电商,而抖音、快手两大短视频平台,也会借助短视频电商和直播电商实现电商单飞。

二、社交电商年货节更具杀伤力

春节期间正是家人团聚的时间,拉亲朋好友一起砍价买东西更为便利快捷。如果说淘宝借助电商直播开创了电商的一种时代,拼多多则借助社交电商开创了另一种新时代。

当然,对于社交电商,淘宝、京东、苏宁们都在重兵布局,谁能将社交电商的趣味性和温暖性发挥得更加淋漓尽致,谁就能在年货大战期间借助亲朋好友,拓展更多的下沉市场用户。

三、下沉市场:也许是最后的战役

尽管下沉市场被认为是用户红利最后的一座大金矿,但过去一年,对于下沉市场,已经开发得太多,挖掘得太多。下沉市场能够轻易获取的用户已经逐步面临饱和,剩下的那部分下沉用户需要各大电商平台进行深度挖掘。

也就是说,未来下沉市场的用户获取难度会越来越高。今年的年货节,也许将成为各大电商平台轻松获取下沉市场用户的最后一次重大战役。

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