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互联网+汽车营销怎么做?

(2020-05-31 21:50:40)
分类: 车后市场
创新汽车营销模式,东风悦达起亚携手火山小视频直击新线市场
2019-12-18    来源: 巨量引擎营销观察

2019年,车市持续多月出现同比负增长,经销商终端销售压力激增,成为汽车品牌面临的普遍困境。
为此,品牌们纷纷将目光转向更具消费潜力的新线市场,试图通过挖掘新线人群潜在的巨大汽车消费需求,寻找新的增长空间。而覆盖 1.5亿新线人群、扎根新线市场的火山小视频,凭借强渗透、高触达、多互动等独特优势,成为汽车品牌直击新线的首要阵地。
东风悦达起亚敏锐地抓住了这一商机。携手火山小视频,开展了主题为“开心由我,后惠有7”的“火山购车惠”活动,通过线上传播招募+线下活动落地的联动升级,打破传统车展营销模式,进一步探索汽车品牌在新线市场的促销“秘籍”。

线上曝光直击新线圈层
火山平台助推品牌高效引流

传播曝光是品牌营销的前提,想要深入挖掘新线消费人群,强有力的传播渠道是重中之重。为汇聚高意向消费人群向线下展销活动引流,东风悦达起亚借助火山小视频平台,提前一周进行了“火山购车惠”的线上传播预热,打出了一套颇具“火山”特色的营销组合拳。

首先,东风悦达起亚借助火山小视频平台对新线人群的海量覆盖优势,通过多重营销产品实现了强效品牌曝光。火山开屏结合hotview新产品投放先声夺人,抢夺用户注意力;澳门新浦京8455com视频页面、搜索页面顶部banner、汽车频道垂类推荐位等多种平台优质资源位结合,形成丰富入口,进一步增加品牌及活动信息曝光,强化用户认知。

“火山购车惠”开屏广告

海量曝光后,多样活动内容上线,进一步引发用户关注。一方面,大型品牌Minisite吸引购车用户,活动主KV品牌信息展示、活动相关短视频聚合、品牌爆款车展示、有奖预约等营销举措多管齐下,释放优惠价格,促进线下引流。

相关品牌内容展示

另一方面,活动还邀请了达人参与,达人内容进一步推动圈层传播,增加热度。达人“林文信机械舞”借助东风悦达起亚汽车进行舞蹈表演,配合酷炫的舞蹈动作展示了汽车型号、性能及空间设置,同时传播活动促销政策。活动中,该视频累计达到98952的曝光量,为线上传播“添砖加瓦”。

达人视频内容

此外,借助火山数据营销平台的技术优势,东风悦达起亚对潜在消费人群进行深入挖掘。根据行业、用户基础属性、用户兴趣、互动行为等多维标签,对新线市场人群进行自定义智能定向,实现圈层汇聚与高效触达。

强覆盖营销产品扩大曝光,丰富内容持续深化影响,智能技术放大流量价值——这套营销组合拳下来,东风悦达起亚汽车此次“火山购车惠”线上活动广告曝光量达到31,802,532 次,点击次数320万+,CTR达10%以上,完成了出色的宣传效果,大幅提升活动影响力。

线下车展多重体验升级

一站式服务驱动到场转化

由于汽车消费的特殊性,线下车展是汽车品牌进行潜客用户体验转化的最佳方式,而传统车展往往具备辐射范围小、传播力弱、服务体验单一等问题。对此,东风悦达起亚携手火山小视频,突破传统车展局限,在线上高效曝光集客引流的基础上,共同推动线下落地活动三大升级。

一是辐射范围升级。从天津、广州、杭州等A级城市,到保定、唐山等B级城市,再到大庆、商丘等C级城市,此次“火山购车惠”线下车展促销活动覆盖十站新线城市核心地段。活动中,线下10站总人流量高达24000人,气氛热烈,有效触达更多新线消费人群,利于品牌主动寻找潜客。

二是传播互动升级。相比传统车展,“火山购车惠”车展活动更加注重参展体验,互动设施完善:不仅在现场设置了游戏互动奖励装置,调动人群参与热情,还通过礼物抽奖、火力值奖励等方式,鼓励到场潜客拍摄火山小视频展现线下活动,反哺线上内容生产,实现品牌信息的二次传播。

活动中,火山小视频自建专题页线索完成率达114%,视频累计展现达158,238次,同时,品牌还可得到巨量引擎五端产品加持,全平台传播,进一步扩大品牌声量。

三是服务体验升级。“火山购车惠”推动展区多功能设置,合理搭配签到区、展车区、互动区、成交区,结合静态展示与动态互动体验结合,为用户提供看车、试车、买车一站式服务,在打造零距离体验式消费环境的同时,利用优惠政策与精细化服务刺激消费。

最终,十站活动助攻签到客户共计1237人,高意向客户达470人,成交143台,收获了不错的消费转化效果。

线上借平台优势强势曝光,线下凭多重升级落地转化,此次东风悦达起亚联合火山开展的“火山购车惠”活动直击新线人群,不仅进一步满足新线用户便捷看车、优惠购车需求,提升了品牌知名度,还为汽车品牌解锁了新线市场的促销新姿势。可以预见,汽车品牌全员谋增长的背景下,火山小视频将成为汽车品牌开拓增量市场的黄金助力。



“互联网+汽车营销”新模式下,经销商如何引流新一代年轻客户? 
搜狐2018-12-13人和岛汽车高端人脉

汽车经销商的互联网引流之路,从最早的汽车垂直媒体引流到如今网络视频中广告的插入,再到与网络游戏合作推广,线上引流之路不断发展。如今一、二线城市汽车的保有量趋于饱和,而三线及以下城市的年轻一代才是未来的主力。如何将车辆信息融入到他们所关注的领域从而引发消费,是值得主机厂以及汽车经销商思考的问题。

回顾中国乘用车市场发展,就不得不提及易车、汽车之家两大汽车垂直媒体,自从2004年易车推出汽车经销商会员业务——“车易通”以来,互联网逐渐取代报纸、广播,成为汽车经销商营销的主要工具。在此基础上,派生出广泛应用的DCC(确切说是IDCC)营销模式,经销商通过媒体获客主要依赖于易车、汽车之家为代表的汽车垂直网站400电话、网络订单。

2018年,中国乘用车市场即将迎来近20年来首次销量同比下滑,处于一线的经销商库存和销售压力陡增;然而“屋漏偏逢连夜雨”,易车、汽车之家将于明年将经销商会员费用上涨20%。

互联网+汽车营销怎么做?

流量变贵了,流量也变少了,据某垂直网站发布的某地级市会员业务数据(下图),店均线索(400电话+网络订单)量由2017年的183组/月下降为2018年的159组/月,同比下滑13%!

互联网+汽车营销怎么做?

汽车网站流量的虚假繁荣

当前,提供导流服务的汽车网站除了汽车之家、易车两家处于相对领先地位的网站之外,还有爱卡汽车、太平洋汽车、行圆汽车、腾讯汽车、搜狐汽车等多家网站,而不同网站之间的线索往往会存在重合,即一个客户会同时通过多家网站进行400电话询价或下订单。同时,即使是在一家汽车垂直网站下订单询价(如下图所示),系统也会同时分配3-5家会员经销商,导致本网站内流量注水。

互联网+汽车营销怎么做?

互联网+汽车营销怎么做?

线索的质量也在下降,部分汽车垂直网站的线索有效率甚至低于50%;部分汽车垂直网站存在人工刷单的情况(如之前某汽车垂直媒体的二手车雇佣刷单事件,惊动了中国汽车流通协会和全国工商联汽车经销商商会)。

汽车类导流网站线索数量、质量齐降的背后,一个重要的背景便是——大中型城市购车群体消费相对饱和,小城市以及乡村市场的“小镇青年”消费潜力更大。

互联网营销进入生态圈时代

就如东风日产所倡导的“人·车·生活”,主机厂、经销商已经开始着手将营销资源投放向汽车垂直媒体之外,购物、视频、游戏等成为热点领域,而这些已经成为“小镇青年”们最热衷的领域。

互联网+汽车营销怎么做?

淘宝/天猫作为市占率最高的综合性购物网站,成为主机厂生态圈投放策略的首选;主机厂往往选择与其合作建立网络店铺,开始销售整车、配件等产品。由于汽车作为大宗消费品的复杂性,所以目前淘宝店铺上畅销的多是试驾体验券(到店试驾可以兑换礼品)、金融促销券(贷款免息政策升级)、小额价格折扣券(如99元抵1000元)等。事实上,淘宝/天猫目前在农村市场影响力极大的综合性购物网站,一方面得益于其在乡镇级市场设立了村淘代购点,与乡镇人群实现了高频度接触;另一方面,由于淘宝村的大量涌现,在带动农村就业的同时,也打开了淘宝在农村市场的知名度。

长视频网站,主机厂的投放方式主要是在视频中插入广告。由于视频网站买断了部分电视剧、综艺节目的独家播放权甚至制作权,对年轻一代具备很强的号召力,所以尽管广告价格不菲,投放量却逐年看涨。

另外,考虑到现代人群碎片化的时间特征,抖音等短视频APP近年来大热,用户数激增,同时由于其本身免费、易传播的属性,也成为了汽车经销商重点使用的新媒体,大有超过微信朋友圈的势头。

在中小城市乃至乡镇没有大城市的灯红酒绿,休闲生活、夜生活都十分欠缺;因此,视频网站、短视频APP也就成为其重要的生活内容。

互联网+汽车营销怎么做?

据统计,“小镇青年”在网络游戏上花费的时间要高于一二线城市,很多小镇青年沉迷其中难以自拔。因此,如何将汽车广告向网络游戏进行有效植入,直达目标客户,是摆在主机厂面前的又一重要课题。

2017年,上汽通用别克与《穿越火线》游戏开展合作,对全新一代君威GS车型进行营销推广,但是这款车显然不是大部分小镇青年的“菜”,似乎有些曲高和寡。

互联网+汽车营销怎么做?

结语

“时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说”,对于汽车消费而言,不是说易车、汽车之家做错了,而是属于它们的红利期即将过去。未来的汽车互联网营销、DCC营销不再是一枝独秀,而是百花齐放,互联网媒体间相互交融成为趋势

互联网+时代下,汽车就该这样“玩”儿
简书2018.04.22久科信息
导读
进入2017年后,汽车营销市场必将面临更大的竞争压力。 汽车行业营销方式及客户关系的运用等方面要求亟待调。如何利用“互联网+”的特征提高汽车营销方式的转变,值得我们探究。
2016年全年销售汽车2803万辆,同比增长13.65%;其中乘用车2438万辆,同比增长约15.0%,呈现高速增长。进入2017年后,汽车营销市场必将面临更大的竞争压力。 汽车行业营销方式及客户关系的运用等方面要求亟待调。如何利用“互联网+”的特征提高汽车营销方式的转变,值得我们探究。
互联网+汽车营销怎么做?

一、“互联网+”时代下的汽车营销现状

1、传统的汽车信息渠道不再热门

2016年麦肯锡中国汽车消费者调查发现:在传统信息渠道种,亲友同事的占比依然非常的高;而在数字渠道中,社交网络的占比几乎提升了3倍,可见:社交型与关系型营销对于将来汽车品牌的销售作用越发明显。

互联网+汽车营销怎么做?

2、缺乏良好的互动沟通

中国的大多汽车企业在汽车品牌宣传中,虽然依托新技术、新网络,但是仍然只是单向的传播企业的信息、产品信息、文化信息,总体互动性严重不足。汽车厂家到本地及外地的汽车经销商都没有完全调动起来积极性,只是会惯性的宣传和介绍汽车产品知识,即使互动,也只是对销售前及销售过程的“ 目的性 ”互动,至于其他方面,其实对于每一位客户的喜好及需求并不能做到尽善尽美,也使得车主购后体验并不高。

3、缺乏个性化服务

在“互联网+”时代之前,汽车企业一贯采用营销的基本模式即根据消费者群体的差异进行产品细分化营销,目标人群的定位等等,看似营销理论基础较强,但是实践证明这种“倾力 ”划分只会给消费者带来信息的冲击,从信息接受到转变为事实购买这一营销层面还是远远不够的。现在的汽车购买的主力军大多集中在20到40岁的80 , 90后, 其中24-30岁人群占56%、31-40岁为24%、18-23岁为15%。这部分的消费群体本身就是新势力的代表,过多的产品细分信息并没有给他们带来多大的购物欲望,这把“火”没有好好利用起来的根本就是缺乏个性化的服务与他们产生共鸣。

互联网+汽车营销怎么做?

二、“互联网+”时代下的汽车营销之路

汽车用户消费趋势的变化,指引着汽车行业营销的方向。依托久科与国内十多家汽车厂商合作的经验,小编预测2017年汽车行业营销的三大目标——更多获客、更久留客、更高增值。

互联网+汽车营销怎么做?

1更多获客

》全渠道引流

互联网+时代下,不仅可实现把车企已有渠道:官网、4S店、经销商系统、微信公众号等统一接入,而且可通过“社交传播引流”、“线下活动吸粉”、“全员专码吸粉”,进行全面的客户引流,获取到更多的客户

互联网+汽车营销怎么做?

》智能化路由

当消费者产生兴趣后,帮助车企实时捕捉,并快速分配到最佳的营销顾问,不放过任何一个机会;在这个环节我们整合了机器人、专属顾问、自动分配、抢单模式等多种策略进行组合,实现智能化的路由分配。

互联网+汽车营销怎么做?

》场景化转化

在与消费者的沟通转化环节,基于大数据分析等智能技术,实现客户标签画像、智能话术推荐,从而帮助车企营销顾问提高其沟通能力;此外,通过知识工厂、业务插件、电话整合等沟通工具,消费者可以在沟通中实现语音、视频、图文、表单等多媒体形式的沟通,提高了沟通效果和转化率。

互联网+汽车营销怎么做?

2更久留客

》专属顾问服务

“专属顾问服务”实现车主与客服实时对话。车主通过扫描专属二维码,直接进入移动端在线客服,实现线上和线下的接入渠道融合,沟通更加便捷,提高车主体验满意度。

 

》MOT客户关怀

在汽车行业的MOT,如:交车,预约,消费,升级,保养,年检,续保,置换,事故,违章,流失等,可实现自动任务驱动,多维度客户沟通。

互联网+汽车营销怎么做?

3更高增值

》全员自媒体

自媒体时代的到来,给众多车企带来了希望,其潜在购买者数量庞大,信息传播速度之快,实现点对点的营销。车企员工可以作为一个自媒体,进行全员传播,给车主带来更高的增值服务。

互联网+汽车营销怎么做?

》全民经纪人

全民经纪人开启了全员营销新时代,由粉丝主导,通过强关系进行高效推荐,参与车企的销售和品牌的传播,帮助车企挖掘潜在用户,通过“佣金”让粉丝争做业务员,通过“推荐',帮助车企实现精准营销,提升交易额;粉丝只要注册成为经纪人,便可以开始推荐好友,好友完成交易后,经纪人便可以赚取丰厚佣金或得到奖品,通过移动端,粉丝可以查看推荐好友的到访和成交情况,实现佣金提现和兑奖。

互联网+汽车营销怎么做?

三、案例分享-凯翼汽车

凯翼受众群体定位是:自由选择,自我实现,乐于分享的年轻的网上一代。久科为车主量身打造凯翼全员客服体系:总监日、私人定制客服以及知识工厂三大特色功能。与此同时,该平台实现了网络化甚至移动互联网化的特点,融合了线上和线下的接入渠道并整合在一个平台,大大提高了凯翼客服的服务效率,助力凯翼打造年轻人喜爱的智能互联汽车。

互联网+汽车营销怎么做?



互联网+汽车=?
36氪  · 2015-11-28
汽车领域的发展空间潜力巨大,我们还需拭目以待。
编者按:本文梳理了互联网和汽车之间可能有的化学反应。作者张子陶博士,真格基金副总裁,关注汽车、招聘等领域,在36氪发表过《白领招聘已饱和,蓝领招聘还空着呢》,引发后续讨论;杨晏慈,真格基金投资研究员,研究内容涉及汽车、生鲜电商、海淘等诸多领域。

为什么“互联网+汽车”这么火?

互联网时代下任何行业的发展都离不开关于“场景变现”的讨论,如今资本十分热捧“互联网+汽车”的概念,我认为其中最核心的原因在于,传统汽车行业与互联网相结合后衍生出来的诸多互联网产品能够满足越来越多样化的C端需求以及能够覆盖越来越广的消费场景。

场景变现,可理解为通过深耕多种场景并设计多样符合消费者需求的产品进行商业变现的活动。围绕汽车,根据商品使用阶段我们可划分为购车前(资讯/比价/社区论坛等)、购车时(比价/团购/直销/汽车金融等)、用车时(出行导航/加油/停泊车等)、用车后(保险/洗车/维修保养等)以及二手车流通(拍卖/竞价/检验等)五个阶段,每阶段与互联网结合都不仅更加高效高质地满足了传统消费需求,更创造出新的用户需求。随着移动互联网渗透率的提高,活跃的移动端顺势成为满足用户需求、能够有效变现的新型增长点。

互联网如何改造传统汽车产业链?

传统汽车产业链中,由于供应链前端(如下图阴影部分所示)过于依赖线下的重资产且参与者不涉及C端用户,因此互联网思维很难为这部分供应链带来正向效用,反而是最接近客户的后端经销商所涉及的零售、二手车转卖和车后服务等业务更早更容易与互联网相结合创造出新的商业模式。

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互联网对行业的改造主要集中在两点:信息流通效率的提高,以及新渠道的开发与运营。此前的诸多文章已对这个问题做过很详尽的分析,此处不再赘述。值得我们关注的是,发展到现在为止,传统汽车产业链经过互联网的改造后,阵营林立的新车电商和模式多样的二手车电商通过互联网进行信息整合优化了消费者的购车换车流程,让消费者更方便地拥有车,而诸多汽车后市场服务O2O企业则通过互联网对接不同的服务提供商和需求方,方便车主购车后的各类服务消费。

目前互联网+汽车行业的发展已然渗透进toC端的各大消费体验场景,同时toB端的服务场景也在不断地被挖掘。接下来我们就对这三类消费场景做更加深入的研究与探讨。

新车电商

在传统的汽车行业中,多方面商业痛点的存在给汽车电商带来可观的发展机遇。如下图所示,针对B端和C端的不同痛点,汽车电商都能够以创新的方式解决痛点,在互联网的支持下创造出新的商业价值。

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目前,新车电商扮演的还只是一个营销、集客和引流的渠道。但是如下图所示,未来新车电商的发展模式还有很大的想象空间。不过值得注意的是,汽车产品的特殊性和售后服务的重要性决定汽车电商缺乏独立生存的基础,始终需要实体渠道为消费者提供选车、试驾、上牌、保养、维修等一系列无法在网上提供的服务,即线下门店对于新车交易不仅仅是销售渠道更是服务渠道。

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目前,新车电商已经步入发展启动期,如下图所示,整个市场也呈现出四大阵营角逐新车电商的格局:

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纵观四大阵营的发展模式,虽然模式迥异,但各有优劣:

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经过分析,我们可以发现,新车电商大部分仍停留在线上线下的信息交互、用户导流和交易撮合,成熟的盈利模式仍有待探索。

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从未来发展的角度来看,笔者认为较为理想的模式是全电商模式,即汽车电商平台通过汽车团购等多种业态从整车厂拿车,切入在线交易环节,车后服务提供等环节与4S店合作,售后将用户再次导流至平台促进社区交流,在不打击经销商与整车厂利益的同时,打造汽车生活生态圈。

二手车电商

近年来,年轻消费者已经成为汽车购买的主力军,对于他们来讲,汽车不再是资产而更多的是代步工具和消耗品,伴随着消费者经济生活水平的提高和现代消费观念的转变,二手车市场得到了迅猛发展,也吸引了越来越多的创业者和投资者的驻足。目前,我国二手车市场发展尚处早期,未来仍旧有很大的发展空间。

纵观传统二手车产业链,三大行业痛点困扰着整个行业的发展:

 

 

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但是随着移动互联的发展,基于互联网的中国二手车市场呈现出新的生机,如下图所示,众多二手车电商都在探索着不同的发展模式。

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在此我们主要分析上图中大家所熟知的C2C、C/B2B、B2C模式,究竟这些模式到底都是怎么玩的,优劣势分别是什么,请看下面两张对比表格:

 

 

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通过对比三种模式,我们可以发现,二手车电商始终围绕着车源和客源两大要素变换着各种商业模式。究竟在车源和客源分散程度都很高的二手车领域会跑出什么模式,笔者经过采访诸多业内专家,总结出以下观点供大家参考——短期内,国内二手车市场依然是卖方市场,得车源者得天下,2B模式优势更为明显;而长期看来,二手车将逐步转为买方市场,得客源者得天下,2C模式的优势将凸显出来。

车后服务

根据中国汽车工业协会的资料显示,受我国乘用车存量不断增长、保有汽车车龄结构老龄化明显等因素影响,我国汽车后市场规模激增,潜力如此之大的细分市场自然让不少创业团队和投资人蠢蠢欲动。目前,按照市场上诸多车后企业的发展现状来看,汽车后市场主要分为五大领域,如下图所示:车主服务、洗车服务、维修保养服务以及汽车金融、电商销售平台等。

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下面,我们按用户消费频次从高到低的顺序重点分析一下车主服务、洗车和维修保养三个领域。(由于汽车金融涉及诸多金融专业知识、配件销售平台也偏向电商业务,这两个领域不在我们重点讨论范围)

首先,我们来看被我们大多人忽视的但却是最高频的车主服务领域,这其中包括停车代泊、加油及其他周边服务。如下图所示,经过分析市场特征和领域发展现状我们可以发现,其虽然潜力不小但发展模式仍有待考察和验证:

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其次,我们看洗车行业,洗车服务门槛较低,其本身很少作为独立经营的实体存在,目前的创业公司都在烧钱吸引用户,很难形成粘性并向高门槛的维修保养服务转化,因此经常作为高利润服务的附加服务或者入口服务而存在。互联网洗车行业随着行业的发展出现了如下图两种比较主流的模式:


 

不管哪种模式,由于上门服务本身质量难保障、客单价很低、边际成本也较高,因此上门洗车即使有省时方便等优势,也很难发展成一块独立业务,更多的只是被当作APP拉新入口来做。

最后,我们再来看目前最活跃的维修保养领域。该领域之所以被投资人所重点关注,是因为:一方面,行业毛利高,线上化程度低,若与互联网结合进一步降低渠道获客成本,能产生独立的商业模式;另一方面,该市场规模近6000亿,盘子够大,机会够多,且该行业进入门槛较高,玩家分散,尚未出现领军企业。目前,市场上由于对供应商、线下店、消费者三者资源组织的方式不同,维养O2O平台已演化出三种模式:

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综合以上三大块重点讨论内容,笔者认为,不管是以加油、洗车还是维养作为入口切入都可以在短时间内通过补贴上量,但是想由此接入更多的后市场服务则需要面对持续补贴烧钱维持用户留存和相关增值服务使用转化率低下的问题。其中笔者最看好的是车主服务这个领域,洗车客单价低而维养频次低的现实情况会导致这两个领域很多公司会被迫进入挂羊头卖狗肉的商业模式(譬如推销保险或贷款)。无论如何,想要在车后领域做出一个赚钱的生意还需不断地探索和实践。

互联网+汽车的终局?

总结目前互联网+汽车的发展,虽然我们看到互联网巨头纷纷涉足与车相关的业务,或者一些领域已经出现了领先玩家,但这些在传统汽车行业的基础之上所做出的互联网尝试才仅仅是个开始,所谓的巨头和领先玩家在各自的细分领域所占的市场份额依旧很小,对于整个汽车行业的影响尚没有舆论所展现的那么大。

深究其原因,有两点值得一提:

一方面,汽车行业是一个非常非常传统的行业,任何互联网+的尝试都离不开线下实体店的落地支持,这就让创业者在试水互联网+汽车的时候要面临线上线下相结合的多线作战局面,而目前大多数互联网+汽车的项目并没有从根本上解决行业痛点,没有创造新的价值,更多的是在服务上利用互联网做一些改良;

另一方面,由于我国传统汽车行业非常分散,举经销商的例子来说,即使是根基深厚的TOP25经销商经过多年的打拼和积累也只占据20%不到的市场份额,因此,如果互联网想要对汽车行业有所“颠覆”,还有很长的路要走。

汽车领域的发展空间潜力巨大,以上这些还只是笔者基于产业现状的一些粗浅观点。未来互联网终究会以怎样的形式改造传统汽车行业,我们还需拭目以待。

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